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2008年奥运会即将召开，作为万众瞩目的世界体育盛典，奥运会拥有不同一般的影响力。它不仅是提升中国经济地位和形象的一个良好契机，对于企业来说，也是一个难得的营销机会和巨大无比的传播舞台。对于奥运赞助商、合作伙伴来说，营销重点在于广告的宣传及投放，如何进行有效的广告宣传及选择最佳的广告投放载体和投放方式，是企业宣传的重中之重。
5isurvey.com互动调查平台针对此进行了一项在线调查。最新的调查显示，93.9%的人对于奥运赞助商、合作伙伴的宣传广告表示非常关注，说明了奥运会具备非常强的号召力。选择有效的广告投放载体可以提高消费者对企业广告的接触率，而“电视”、“网络”、“报纸杂志”这三种投放载体是消费者接触频率最高的，数据显示有93.5%的人都是通过“电视广告”的形式看到奥运赞助商及合作伙伴的宣传广告，76.1%的人是通过“网络广告”看到奥运赞助商及合作伙伴的宣传广告，“报纸、杂志广告”也占到了72.5% ，然而“传单式广告”和“电台广告”则是接触频率最低的，仅分别占23.1%和15.2%。（见附图一）
附图一：通过哪种形式收看到奥运赞助商及合作伙伴的宣传广告
调查结果显示：63.8%的被调查者更喜欢由“体育明星”作为奥运企业的广告代言人。（见附图二）
附图二：你认为奥运赞助商或奥运合作伙伴请谁作代言人效果会更好
在“请问您的产品消费受奥运企业的广告影响程度”此项调查中，76.7%的被调查者表示奥运各企业的广告对于他们的产品消费比较有影响。
附图三：请问您的产品消费受奥运企业的广告影响程度
“电视广告”、“网络广告”、“体育明星”代言人成了这次调查的关键词。仔细分析比较一下，电视广告和网络广告因为都具备视觉冲击力，所以他们的对比就更加立体化。
一、奥运企业广告印象度的影响因素
“请问您印象最深的赞助2008北京奥运会的企业的广告有哪些？”的调查结果让奥运赞助企业们可能有些难堪，许多消费者仍然没看过一些大品牌的奥运赞助企业广告。在调查的50家奥运赞助企业中（其中包括可口可乐、宏利金融、维萨、三星和联想五家奥运会TOP赞助企业），印象最深的是中国移动，其印象度是 68.8%，最低的是SCHENKER，印象度只有0.6%（见附图四），50家奥运赞助企业的平均印象度也只有11.2%，这对投入上千万赞助费的企业来说，实在是一份不怎么看好的成绩单。
其中值得一提的是，虽然可口可乐是奥运会的“常客”，赞助奥运会已有70多年历史，但其印象度也只有44.5%，相比第一次赞助奥运会的中国移动还相差不少。这是赞助企业需要思考的，为什么同样都是赞助企业，在印象度上却如此天壤之别？而后面的调查也进一步显示，如果消费者对奥运赞助企业广告印象不深，那赞助企业就会失去更多因赞助而拥有的利好。下面的调查结果说明消费者对广告印象不深是受哪些因素影响的。
附图四：请问您印象最深的赞助2008北京奥运会的企业的广告有哪些
1.1、奥运企业对于电视广告投放的重要因素
从现代广告信息的传播角度来分析，由于广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，成为了广告效果评估最准确的媒体。
根据调查结果显示，“电视播放频次多”、“创意新颖独特”、“画面色彩鲜明”这三个点是对消费者影响最深的因素，其影响度分别占到：55.8%、 55.5%和49.8%（见附图五）。由此可见，奥运赞助商及合作伙伴要做好一个成功的广告必须在以上三点下足功夫才可以让消费者对其留下深刻的印象。
附图五：请问是什么因素影响您对上则广告印象最深
1.2、奥运企业对于网络广告投放的重要因素
在我国互联网从军用领域和科研领域进入商用领域后，正以史无前例的扩张速度影响着人们的生活、工作和学习。已日益变成人们用以工作学习、获取信息、通信交流、休闲娱乐的重要手段和工具。
信息产业的发展极大地改变着人们的生活，随着互联网应用的越来越广泛，网络已经在传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之外开辟了一片广告的新天地。同时也对传统的广告媒体形成了极大的挑战。随着信息产业的高速发展，以互联网为传播媒介的网络广告已成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。
根据调查结果显示，“画面制作精美”、“主题新颖有趣”、“有动感，闪烁不定而吸引眼球”、“传递信息直接有用”这四个点是对消费者影响最深的因素，其影响度分别占到：44.1%、41.8%、40.2%和39.3%。（见附图六）。
由此可见，奥运赞助商及合作伙伴在做网络广告投放时，精美的画面、主题新颖、富有动感引人注目、信息直接有用，是重要考虑因素。
附图六：请你回忆印象较深刻的网络广告，你是因为哪些因素而关注它
二、电视与网络两种广告形式在消费者心中的形象
在此次调查中，消费者一致认为“效果评估不可靠”和“可信度不高”这两点已成为电视广告及网络广告的严重弊端，已经在消费者心中留下了不良的形象。
2.1、奥运企业应如何进行电视媒体投放
消费者收看电视的时段是广告投放企业所关注的重要指标，收视率高代表收看人数多，品牌被消费者认知的几率就高。调查数据显示：61.9%的被调查者通常都在晚上18：00-21：00这个时段收看电视节目。由此可见此时段是奥运赞助商及合作伙伴投放广告的最佳黄金时段。（见附图七）
附图七：您一般会在什么时间收看电视节目
根据调查结果显示：87%的消费者对“中央台”播出的广告最为信任（见附图八）。由此也可以看出中央台的受众人群是最广泛，同时也是关注度最高的。奥运赞助商及合作伙伴在中央台进行电视广告投放，对企业形象及产品宣传可以达到最优的效果。
附图八：您对以下哪个电视台播放的广告最信任
现在的电视虚假广告，可以说是泛滥成灾。在增高广告中，一个个矮个子的人被拉伸器一拉，立马就拉高5-10厘米；还有一个祛斑广告，竟然可以把五颜六色金鱼身上的花纹去掉，让你不得不佩服它的创意和想象力。电视上的这类虚假广告，如今已虚假得近乎荒唐，违法得近乎狂傲。借用时下最流行的电影的一句头词： “你不仅侮辱了我的人格，还侮辱了我的智商。”根据调查结果显示：52.9%的消费者认为“效果评估不可靠”,36.2%的消费者认为“可信度不高”（见附图九）。奥运赞助商及合作伙伴在产品宣传时一定要做到产品效果评估真实可靠，避免夸大其词，这样才可以增强消费者的信任度，并且可以在消费者心中树立良好的企业形象。
附图九：你认为电视广告同其他广告形式相比具有哪些劣势
根据调查数据显示：62.2%消费者认为电视广告最重要的就是广告的“真实性62.2%（见附件图十）
附图十：您认为广告的哪个方面最重要
总之，电视广告的权威性和丰富表现力能为大多数类别的商品所用，电视传播范围的广泛性也就衍生出传播对象构成的复杂性。受众泛而杂，虽然使得单独某支电视广告的对象针对性不强，但就总体而言，各类产品都能通过电视广告让其目标消费者，至少是部分目标消费者看到。对于广告的效果的检视，通常表现在两个方面，一是树立品牌形象，这是一个长期的过程；二是促进商品销售，更加强调短期内的直接效果。这对于品牌成熟度不同的商品而言，其作用是有所差异的。电视广告可以借用不同的表现手段和广告频度的调整，来实现各有侧重的广告目标。
奥运赞助商及合作伙伴如何才能提高电视广告注意力，需要我们去做更多的研究和探索，只有逐一解决面临的各种问题，才可以更好的树立企业品牌形象。
一、 电视广告创意的重要化
可以说这是提高受众对电视广告注意力的最关键的一点。广告创意是“戴着枷锁起舞”，这个架在广告“脖子上”的“枷锁”大致应包括四项，分别是：产品自身特性、产品生命周期、目标群体特征和竞争产品广告的策略。
二、电视广告代言人的多样化
作为一种营销手段，企业更热衷于品牌形象代言人。明星、名流、名家纷纷走进形象代言人的行列，商业形象代言已成为我国一些企业实施品牌宣传的一种通行做法，屡试不爽。
但是越来越多的名人做起了广告，有的还不止只做一个产品的广告，这样就减低了受众对电视广告的注意力，受众一方面会引起记忆的混淆，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴；另一方面对名人的不信任感加大、认为这些名人是为了获得巨额广告酬劳。所以，在奥运光环的覆盖下，体育明星越来越受到大众的喜爱。
三、广告制作个性化
在制作上不断的追求个性化的东西，也是可以提高受众对电视广告的注意力的。随着现在电视广告制作水平的不断提高，中国的电视广告制作，在色彩、广告音乐、拍摄手法等制作上，有很多广告，特别是流行时尚的产品，已经可以将产品的个性表现的淋漓尽致了，和国际水平也十分接近了。
四、电视广告幽默化、人性化
这两点都是现代人最需要的。在M &W对美国前150名广告公司的调查中，我们了解到，84%认为电视很适合于用幽默，67%人为适合人性化的表现②，这由电视自身的特点所决定的——声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼。
2.2、奥运企业应如何进行网络媒体投放
网络是伴随着新科技发展起来的。因而具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，因此41.9%的被调查者认为 “动态文字+动态图像”的广告最能吸引受众，并可以给其在视觉、听觉，甚至触觉方面以更全面的震撼。（见附图十一）
附图十一：何种方式更会引起您对网络广告的注意
点击率是衡量一条网络广告是否有效的最好途径。而只有在网站有较多的访问者时，网络广告的点击率才有可能增多。调查结果显示：62.3%的消费者通常在门户网站上会关注浏览网络广告（见附图十二）
门户网站的广告影响力具有不可动摇的地位。
附图十二：您通常在什么网站上会关注浏览网络广告
由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，虚假广告也慢慢从电视转到互联网上。夸大宣传、价格诱导等多种欺诈形式，使消费者对网络广告产生拒而远之的心理。根据调查显示57.2%的消费者认为网络广告的“可信度低”，32.8%的消费者认为网络广告的“效果评估不可靠”。（见附图十三）
附图十三：你认为，相比于其他广告载体，互联网在广告上具有哪些劣势
55%的消费者对“旗帜广告”最有好感（见附图十四），28.6%消费者通常会首先注意到网页上的视频、flash广告（见附图十五）。由此可见死板的广告形式会降低广告的效果，并且更无法充分发挥网络广告的真正效果，只会人为地增加广告的噪音。因此在发布网络广告时应尽量寻找切实可行的多样化的广告形式，以高新技术为武器向低点击率发起挑战。以更为个性化的特点吸引越来越多的目光。诸如利用Flash等手段为广告注入新的生命。这样的广告比传统的GIF 广告相比，会具有更大的优势，更强的定向性。
附图十四：你对下列哪种类型的网络广告最有好感
附图十五：网页上您通常会注意到哪种广告形式
总之，奥运营销与推广需要长期的策划，媒体策略的选择尤为重要。选择正确的媒体平台更是尤为关键。通过此次调查我们可以看出，电视与网络两个媒体的竞争可谓是传统媒体与新媒体的竞争，两大媒体平台各有各的优势与劣势，因此，奥运赞助商及合作伙伴在平台的选择上要十分准确。
奥运营销需要一个有效的整合策略。这种整合策略包括创意方面的连续性和一贯性，同时也需要将媒体资源有效整合起来。从创意选择方面来看，越来越多的品牌采取连续性较强的创意方案，在跨媒体投放中保持创意的一致性，这有利于受众更有效地接受到品牌所传递的信息。比如阿迪达斯借助贝克汉姆等明星所推出的 “Impossible Is Nothing”系列就获得较好的回想度。同时，很多品牌也开始将更多新媒体平台投放到奥运营销中，比如联想和三星就都非常重视网络平台的投放。
总而言之，奥运营销需要一个完整的策略，准确投放才能成功，面对越来越激烈的市场，企业在前进的道路中更需慎重，完全地了解整个市场和各个媒体平台的优劣成为成功的关键。
调查说明：“奥运广告效果调查”采用在线调查的方式，由5iSurvey互动调查网提供调查平台，由受访者点击链接进行在线填答。本调查时间为2007年 9月11日—2007年9月21日，本次调查获得了来自全国12个大中城市（北京、上海、广州、成都、青岛、沈阳、武汉等）的样本，成功样本总量为 1361个。
该调查回收数据经计算机逻辑查错、数据清洗、编码后，使用SPSS11.0统计软件进行统计分析，此次调查采用了多重应答、对应分析等分析方法，显著性检验P值取≤0.05。
【责任编辑 安研】 |
