| |
 |
|
周刊记者 |
| |
|
|
合作信息 |
|
|
| 2005-12-06 16:55 来源:互联网周刊 作者: |
|
一次在一个企业家峰会上，聚众传媒的CEO虞锋见到了中国地产界的领军人物万科的老总王石，王石告诉虞锋，数年前曾有人来找过他，向他推介投资现在虞锋所从事的这个行业，但是当时的王石并不看好这个在中国还没有出现的项目，所以他拒绝了。仅仅在几年之后，这个行业在国内市场发生了翻天覆地的变化，从无到有，从小到大，呈现出目前数十个亿的市场规模，并且一路高歌猛进，国外的大量的风险投资机构也趁此蜂拥而入，王石感叹了一番新经济的日新月异和自己对于这个新兴行业发展的误解。这个被误解的行业就是聚众传媒的CEO虞锋正在为之倾力奋斗事业――楼宇电视媒体。
●从“无聊”中发现的商业机会
很多人都有这种经历，自己在等候电梯和乘坐电梯时会感觉到手足无措，尤其和陌生人在一起的时候，这种无聊的等待时刻让人目光不知该放在那里才能缓解这种尴尬，而这些情况发生在类似于写字楼这种高人流量的地方就更为普遍，虞锋从这种现象中分析总结出了这些尴尬人群的“三高”特点，即“高收入、高消费、高学历”，这些“三高”人群集中的出现在了等待电梯和乘坐电梯的这个时间和空间点上，那么解决无聊的途径是什么？给他的眼睛一个聚焦的视点，对于正在无聊的举目无处放的人来说，一定会吸引他们的注意力，在家里可以看电视，那么在等待电梯的过程中是否也可以看电视来解决这个问题呢？虞锋告诉记者，其实楼宇电视媒体在国外多年前就有了，他以前在美国的时候就见过，但是这个行业在美国发展的却并不理想，美国的人口数量相对较少，商业发展高度垄断企业数量少，写字楼的数量也相应的比较少，最重要的是国外的写字楼的基础设施建设非常完善，电梯的数量多，而且乘客的等候的时间短。据虞锋介绍，按照写字楼电梯配置数量的国际标准，乘客等待电梯的时间不得超过30秒，而且电梯的速度也很快，因为在很多场所电梯都是分楼层到达的，这样可以减少乘客的等待时间，但是在国内增加电梯数量，就意味着增加
在广告行业有这么一句经典名言就是：“我肯定有一半广告是被浪费掉了，但是被浪费的是哪一半我不知道”。做过数年广告代理公司的虞锋更是清楚广告客户对媒体广告效果的要求，客户是要把钱投放在最直接对准自己目标客户的媒体上，让每一分钱广告费都能发挥打动消费者的效果。楼宇电梯无聊人群的“三高”特点也正是一些广告客户的目标消费者，但这种楼宇电视媒体的模式在中国是否能够被广告客户接受？是否能够在中国媒体市场被青睐，虞锋说自己在理论上论证应该是有市场并且是可行的，因为中国的市场状况与美国不同，在美国市场并不火爆的缺点，而在中国市场上都是优势，现在看来虞锋的分析和判断是正确的，因为在虞锋投入大笔自有资金开始实施自己的商业计划时中国的楼宇电视媒体市场还在启蒙阶段。
●核心技术并非唯一核心竞争优势
虞锋很幸运，先后三次从风险投资那里融资成功，第一次是2003年底上海信息投资公司；第二次是凯雷集团投资1500万美金；第三次则是最近即将完成的又一笔2000万美元的凯雷投资，这解决了聚众传媒连续三年每年240％高速发展所急需的资金。在记者问及虞峰，楼宇电视媒体是个缺乏核心技术壁垒的行业，任何有钱的企业都可以挥刀杀入的领域，而在外界对于风险投资的理解是不太看好那些没有或者缺乏核心技术优势的企业，而聚众是靠什么取得风险投资的对自己的支持和信任？
虞锋总结说，从市场的实际效果来看，除了少数例如微软这样的企业外，很难有绝对垄断的技术优势，有很多企业是用专利技术来保证自己的技术领先，但这也并不能完全阻止竞争对手的技术开发，即使是像电脑CPU这样的高科技产品，也会有英特尔和AMD两家公司在常年激烈争夺，风险投资看好一个项目的评估标准并不是完全看他的技术优势和壁垒有多高，在我的理解，风险投资更看好的是这个项目的团队，他们的专业背景和经验，市场前景是否足够大，项目战略是否足够清晰，目标客户定位是否足够准确，执行力是否足够强，风险投资家们宁要一流的团队，二流技术的项目；不投一流技术，二流团队的公司。我们所以能够获得风险投资的青睐，我们的团队成员均具有很专业的相关行业从业背景和经验，而我们的定位是楼宇电视媒体和他的最大的受众“三高”人群，中国这个全球最大的新兴市场是我们的天然资源，广阔的市场前景这一点是无人可以匹敌的，好东西还要会吆喝，也就是要会卖，在营销方面我们的营销战略为聚众今天的高速发展奠定了良好的基础，在楼宇电视媒体这个缺少技术壁垒的领域迅速形成了双寡头垄断的市场竞争格局，获得风险投资的偏爱也就是必然的。
●“专注”从学会“三次放弃”开始
由于媒体行业的特殊行业属性，决定了媒体的经营者必须面对两个市场的争夺，一个是观众或者读者资源的吸引；第二个是广告客户资源的获取。由于楼宇电视媒体是观众在等待时间里被动、无选择的接受，所以在观众资源的争夺上是更多的是表现在楼宇这种相对稀缺资源的获取方面的竞争。
虞锋说聚众传媒的发展一直专注于“三高”人群，锁定的空间是高档写字楼、高级公寓、高级酒店、高尔夫球场、高级电影院、高级餐厅以及机场等白领和商务人士出没的场所。聚众的网络发展目标就是要在有效的时间里覆盖到这些“三高”人群活动密度最高的活动空间，通过楼宇电视在无聊时间内的反复广告播放，来最大限度的影响这个“三高”人群的消费取向，为广告客户争取到最有效地广告投放。所以我们的受众很窄，这就需要我们不断的剥离和放弃那些与我们相关度不高的领域和不利于我们向目标进军的方式。虞锋是在北京开始聚众传媒第一块显示屏的安装，虞锋说自己那时候很犹豫，因为从寻找第一个客户开始，就不断遇到有客户问自己，你说的这么好的项目，能避免业主抱怨我们的电梯慢和等待时间长，是不是要向我们楼宇的业主收费？收费安装对于当时资金紧张的虞锋来说是太渴望了，收费后可以缓解资金压力，但是收费就意味着扩张的速度减慢，虞锋说自己权衡再三还是咬牙忍住了，放弃了收费的念头。虞锋笑着说，现在看来当时的客户对楼宇电视媒体的认知还是比较欠缺的，现在竞争的加剧楼宇的业主方是要向我们收费的，呵呵！
但是受楼宇电视媒体行业急速的扩张的影响，聚众在网络规模的布点上也是一边走一边在探索和思考，比如对于大型卖场和便利店这种客流量非常集中的场所，是否应该介入这个领域就在聚众传媒内部展开了激烈的讨论，一方的观点是应该迅速杀入大卖场和便利店市场，因为我们的竞争对手已经去了，再晚就会丢失这个市场，让竞争对手领先，我们不能落后，因为这个市场资源是有限的。虞锋对记者分析时认为，我们的目标传播客户是“三高”人群，而大型卖场的客户群是大量中、低端和少数高端消费者混杂在一起，客户定位与自己聚众传媒的“三高”目标客户定位重合度很低；而且在大卖场和便利店的显示屏的布点上，一般大家都是在结款台和商品堆头的上方，这种传播效果很不明显，消费者在结款时都是已经完成了购买行为，这时广告影响力已经很弱了；在专属商品堆头上的电视广告成本会很高，商家一般会更愿意选择POP这样的低成本宣传方式；而且在大型卖场这种开放性的大空间里，干扰观众的注意力的因素会很多，比如噪音，很难让受众把注意力集中在结款台前液晶电视上，所以传播效果也是最差的；这样分析下来我们就在对手轰轰烈烈进军大卖场的声势中冷静了下来，大卖场不是我们的目前的主要目标市场方向，我们面对这种诱?
在楼宇电视媒体行业，广告客户评价这种媒体的效果的依据之一就是显示屏的数量，而聚众传媒目前已经拥有了该行业总计4.5万块显示屏当中的1.8万块，处于领先地位。在显示屏网络的扩张方式上，整个楼宇电视媒体行业有两种方式，一是直营加加盟；另一种方式就是全部直营，而聚众传媒在自己的网络拓展方式上选择了后者，在全国四十多个城市建立自己的分公司坚定不移的走直营的营销路线，很明显直营的方式在时间和经济成本上都要比第一种方式吸取加盟商的办法要来得慢而且成本高，但是虞锋三年来却一直坚持自己的直营路线，记者在询问虞锋这样选择的原因时，他的解释是，吸收加盟商的办法的确可以在短时间内获得显示屏数量上增长，但加盟就意味着自己只是拿到了加盟方的一部分时段，最终的控制权自己并不能掌握，这就为客户服务造成了麻烦，会发生迟播和漏播的情况，而且加盟方显示屏的选点，不一定就完全符合我们自己精挑细选的“三高”人群定位，这也会造成对客户广告传播效果降低情况，表面上看到对客户报价时加盟方式在数量上会有优势，但是从质量上评估效果的话，这种方式与我们服务客户，为客户节省每一分钱广告费的宗旨是背离的，所以我们再次放弃了，即使在目前直营的情况下，我们依然取得了数量上
因为要“专注”，所以要学会“放弃”。虞锋说：“凡是不属于这个领域的或者不利于我们向这个领域发展的都要放弃，我们要专注于“三高”人群的目标就必须学会放弃，拒绝诱惑！”
|
|
|
|
|
|
